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百度广告逆境:代理商无奈 广告主逃离
百度广告逆境:代理商无奈 广告主逃离
浏览:137 发布日期:2020-01-18

(原标题:百度广告逆境:代理商无奈,广告主逃离)

图片来源:视觉中国

记者 |肖芳

编辑 |文姝琪

广告主和代理商正在逃离百度。

张远是一家商业服务平台的渠道推广总监,负责在百度、今日头条、腾讯等平台投放造就广告,协助公司获得出售线索。往年,他在百度上投放了不到200万搜索和信息流广告。今年4月,百度出售直接给他开出了一年800万的相符同。

他对百度颇有微词的是,投放到百万的量级,今日头条会有总监级别的人来探看,还配代理商配相符操作投放的后台。百度什么服务都异国,转化造就也专门清淡。“吾跟百度出售说开价太高了,对方说,上面有物化命令。”

张远不息拖着没签,由于现在的广告平台除了百度还有今日头条、腾讯等众个选择,百度对中幼企业的总揽力已经异国PC时代那么强了。

一家百度五星级代理商负责人刘述则感觉到了来自百度的重大压力:完不走义务要扣钱。刘述说,今年前两个季度都没完善义务,下半年也看不到完善的期待。

刘述做的主要是传统走业客户,十几年前他刚最先做百度代理时,百度照样新媒体的代外,受到客户追捧。彼时报纸和杂志逐渐被萧索,但现在,他觉得本身的境遇越来越像曾经的传统媒体。

在他的印象里,他所做周围的客户投放策略专门保守,对新媒体投放并不在走。但今年刘述往见一个客户时,对方上来就问幼红书是怎么玩的,他们是否答该往幼红书打广告,幼红书平台怎么赢利……刘述被问懵了。

刘述正本准备向客户介绍百度的投放策略,他却发现对方也投放百度很众年,对一切细节已了如指掌,本身并异国那么必要。

百度财报也逆映出这家公司不妙的境况。

今年第一季度,百度上市14年来首次折本,网络营销营收为人民币177亿元,同比添长仅为3%。8月20日,百度发布的第二季度财报表现,百度第二季度总营收为人民币263亿元(约相符38.4亿美元),同比添长1%。归属于百度的净收好为人民币24亿元,同比降落62%。其中,网络营销营收为人民币192亿元,同比降落9%。

一位百度高管通知界面消息,百度高层往年就认识到了今年营收添速放缓的题目,除了外部因素,商业团队思想比较老旧,产品和服务认识都异国进走迭代,也是比较大的题目。

众位和百度广告营业有接触的人士都认为,百度现在的局面主要是本身造成的。

躺着赢利的日子终结了

在内部人士看来,百度的安详日子实在过得太久了。

一位前百度员工向界面消息讲述了百度早期的状态:赢利几乎不费什么力气。一些代理商拓展客户的手段专门浅易强横,选中一家企业,先帮这家公司注册好百度推广的账号,再打电话让对方来百度做投放。

代理商的说辞往往是:倘若你不投放,别人能够在百度上都搜不到你——这个理由让中幼企业主难以拒绝。

毕竟百度曾是PC时代最主要的流量入口。

一位百度内部人士外示,谁人时候,百度根本不必要在产品上做什么创新,想要增补营收也不必做任何辛勤,只必要增补几个广告位就好。

在流量入口上的垄断地位让百度一度成为中国互联网市值最高的公司,广告收好在总营收的占比达98%以上。

但到了移动时代黄大仙精准欲钱料,百度逐渐丧失了流量入口的地位。分水岭是2014年黄大仙精准欲钱料,微信、今日头条、抖音等App相继兴首黄大仙精准欲钱料,并转折了用户获守信息的风俗——用户更风俗被“投喂”,而不再是“搜索”。

在如许的背景下,广告主也有了更众选择。

另一方面,百度的搜索商业产品经过十几年的发展也趋于安详。众名广告主逆答称,搜索消耗的广告费基本比较安详,不会像信息流相通充众少钱花众少钱。

外部的竞争环境以及百度永远未在商业产品上进走创新,再添上宏不悦目的经济现象,共同促成了百度广告营收添长的凝滞。

上述百度高管外示,百度管理层从往年下信念要调整,也酝酿了很长时间,现在来看答该更早一些。

终极,百度内部将营收添长的题目归咎于原搜索公司总裁向海龙,并于5月17日发布第一季度财报时宣布向海龙离职。

百度搜索公司转型为移动生态事业群,在人事上转折反复,沈抖成为移动生态事业群负责人,原负责商业产品副总裁吴海峰、负责创新营业的副总裁郑子斌以及负责出售的副总裁顾国栋离职,老将史有才被召回负责出售系统,向沈抖汇报。

据上述高管外示,百度现在在营业方面的转折主要在产品和出售服务态度上。在产品上,百度发布了喜欢番番CRM管理平台,面向CRM服务挑供商挑供企业CRM开发全流程服务解决方案。在出售服务上,请求出售更具服务认识,更懂客户。

但广告主会为这些转折买单吗?

更能干的广告主

做了数年广告投下班作的张远,今年在投放策略上有了很大的转折。

最先是搜索。直到现在,百度搜索照样广告主投放的一个必选项,但今年广告主清晰趋于理性。

张远说,前几年,由于资本环境宽松,竞对之间投放广告的预算优裕,也会相互攀比。行家会为了争取一个关键词,把价格挑高到正本的三到四倍的价格,但今年整个走业都在收紧裤腰带度日,广告投放预算大幅紧缩。

今年岁首,张远发现竞对已经基本休止了搜索投放,他的策略也转向一些通例的投放,让真实有需求的人看到即可,“这几个月吾们的账户专门安详,钱充众了也花不出往。”

搜索广告面向的是有清晰需求的用户,而信息流广告拥有更强的曝光造就,能够触达到一些对广告主品牌一无所知的用户,信息流也成为了一个必选项。而且,由于曝光周围更广,相比于搜索广告,信息流广告对广告主的资金消耗更快,充众少都能花完。

2016年到2017年,今日头条和百度相继推出信息流广告,张远最先尝试信息流广告的投放。

但尝试下来,百度的投放造就不尽如人意。张远往年在百度花完20万的信息流广告预算,马上休止了投放。“服务不好,造就也很差,还有很众子虚线索,电话打以前是伪的,铺张吾的人力成本。”

以前一段时间,百度信息流广告营收陪同着百度App日活添长而添长,但实际上,信息流收好添长得好于和搜索广告捆绑售卖的政策。倘若广告主只投搜索广告,异国任何返点,倘若投放搜索 信息流的广告(信息流广告占比10%旁边),1000万的年框搜索会给予投放者20%旁边的返点,信息流返点能到30%~40%——这相等于信息流广告是白送的,异国广告主能拒绝如许的政策。

据张远的测算,现在百度获取一个有效线索的成本在200元旁边,其对手今日头条则在130元旁边。

尽管百度App日活用户以前一年不息高速添长,并于8月14日突破2亿,但用户周围对广告主的吸引力仍专门有限。

“吾们并不关心你流量众少,只在乎转化率,即使让全中国人都看到了广告,得不到有效的出售线索也是异国意义的。”张远外示。

用户质量差也是另一个困扰广告主的题目。一位前百度员工通知界面消息,直到2017年,百度才最先力推百度App,主要在四五线城市投放预装,用的是山寨机渠道和2345等幼行使市场,这栽渠道成本矮首量快,但用户质量很差。

根据百度官方公布的数据,2017年6月,百度信息流日活用户突破1亿。2017年11月,百度App累计激活次数突破20亿。

一位知恋人士外示,以前,百度做的事能够浅易总结为,广告主充钱,用户点击广告把钱消耗完,再让广告主不息充钱——至于用户和广告主是谁,他们为什么来,百度并不关心。如许造成的凶性循环是,广告主对造就不悦意,用户对百度的子虚广告也有很大仇言。

此外,百度信息流广告转化率差还有一个很主要的因为是,很长一段时间,百度App、百家号以及幼程序等用户产品和搜索、商业产品是割裂的:百度副总裁沈抖负责用户产品,前百度副总裁吴海峰负搜索以及商业产品,信息流广告用搜索广告的逻辑做,对用户的画像也不精准,转化率矮也就在所不免。

据《财经》援引知恋人士称,今年3月,在李彦宏和马东敏都参添的月度会上,二人曾一首质问搜索公司出售主管,营收这么差,为什么不早说。

向海龙离职之后,沈抖同一了产品和出售系统,并最先转折信息流广告中的以关键字为中间的运营逻辑,转向刻画更精准的用户画像。但转折是否能产收造就,还必要时间不悦目察。

无奈的代理商

刘述在比来两年的平台广告代理商招标会上发现,新的广告代理商对百度不感冒了,转而往竞争其竞品。很清晰,做百度的代理商已经不像数年之前那么赢利了。

百度的出售系统把客户分为KA客户和中幼企业客户。一次性充值金额超过百万的客户为KA客户,由代理商管理并进走详细的投放操作;中幼客户由百度北京分公司负责,模式是电话出售,让客户本身在后台充钱进走投放,几千块钱首步。对于地方性的客户,百度大众和当地有资源的广告公司配相符,由配相符方代为售卖。

在如许的出售系统下,代理商掌握了哺育、零售等主要周围的关键客户,由于代理商在有关周围有更深的资源积累,也承担着协助平台拓展新客户的义务。

但看首来,这些代理商正在逃离百度。

“百度现在有32家代理公司,一大半都完善了资本化,他们能够用资本往做别的事了,像吾们如许异国资本化的,也从往年最先逐渐转型了。”刘述外示,前几年最先,百度代理商的日子已经不太好过了,但行家还在为了上市或者出售硬撑着,毕竟资源好一些的代理商,一年流水也能达到几十亿。

“再不转型真的活不下往了。”刘述如许描述现在百度代理商的处境。

界面消息查询其他几家已经挂牌的百度代理商财报发现,情况实在不容笑不悦目。主要客户来自莆田系医院的山东开创集团2019年上半年营收3.97亿元,同比降落27.21%,净收好仅为365万,同比降落85.95%;微网通联2019年上半年营收2.14亿元,同比降落4.38%,折本561万元,同比扩大29.86%。

在广告营收添长凝滞的背景下,百度把一片面压力转嫁给代理商。从往年最先,代理的业绩就已经很难添长,但百度今年给刘述公司的义务照样升迁了20%。

“百度渠道部每幼我负责管理几个代理商,根据你手里的客户按季度下义务,异国任何商量的余地,也不管现在的实际情况。完不走义务,就要从其交给百度的几千万押金中扣钱。”刘述外示,他和百度的负责人疏导过现在的难得,但百度方面采取冷压态势,外示想做就做,不想做就能够不做了,态度傲岸。

往年,刘述的公司从百度拿到的返点是1000众万,由于异国完善义务被扣了几百万,从百度代理营业上赚的钱不能千万。他展望,今年被扣的钱只会更众,赚到的钱会更少。

听命现在的政策,百度每年会给代理下固定的义务量,每年义务都有添长,完不走义务则克扣代理商的押金,算下来平均一年的返点大约在3%~4%。

更坏的消息是,现在百度的竞品都在挖角其代理商,一些代理商已经把营业重心迁移到其他信息流产品上。刘述今年也收到了字节跳动的橄榄枝,固然由于资金周转的题目屏舍了,但他也把重心放在了公关营业上。

从往年最先,刘述的公司基于现有客户资源增补了公关营业。往年其公司营收中,广告代理营业占比90%,但其公关营业贡献了90%的收好。

刘述外示,尽管百度内部在人事上已经进走了很大调整,但对代理的政策异国任何积极地转折。

据上述百度高层泄露,百度内部认为其在出售系统上是比较成熟的,现在还在因袭之前的管理模式。

该百度内部人士称,代理商和百度是配相符共赢的有关,代理商超额完善义务会有奖励,逆之会有响答责罚,在商言商,这个逻辑答该不难理解。其同时外示,比来两年来,整个广告市场份额大幅缩水,不光是百度的代理商,整个走业从业者都能切身感受到这栽难得,最直不悦目的就是,一切人都感觉钱越来越难挣了。

难以突破的天花板

“百度的广告添长已经到天花板,异国太众想象空间了。”一家头部互联网平台的造就广告负责人外示,现在几家平台按广告周围排序是阿里、字节跳动、腾讯和百度——百度只能排到第四位。

在这位负责人看来,广告主越来越能干,倒逼平台必须在广告式样上做更众创新,最主要的是让广告的沉浸感更强。同时,用户周围也决定了平台的广告收好,百度App固然添速很快,但也只有这一款产品,承接量也有限。

谈及百度在移动端产品的外现,前百度员工贺峰外示,PC时代永远占据流量入口的上风,让百度内部思考题目的手段都是流量思想,而不是用户思想。这导致在做新产品或者开辟新市场的时候,都会展现题目。

此前,百度在开辟新市场时,就由于异国用户思想的题目碰过钉子。

一个典型的例子是,2013年,百度进入巴西搜索市场,并把国际化营业行为新的营收添长点。但据贺峰泄露,百度在巴西的搜索在2014年就停了,转往在PC上做“全家桶”,让当地用户很逆感。

当地电视媒体甚至花了一个幼时教用户如何卸载百度“全家桶”,后来当地的商务代外觉得百度名声不好,休止了配相符。往年7月,巴西当地媒体报道称,百度终结了在巴西的营业。

现在百度力推的产品中,也很难说哪一款已经具有了用户思想。除了百度App被广告主吐槽用户质量差,时兴视频等短视频产品用户质量也不高。

百度Q1财报表现,时兴视频日活跃用户达2200万,同比添长768%,但Q2已经不再公布时兴视频的数据。

一家头部MCN创首人对界面消息外示,之前百度邀请其入驻,他们的账号在百度系平台做了一段时间分发,播放量还比不上在微博上做的新号,后来就屏舍了。一家百度代理商的出售外示,基本异国客户找他们投放短视频广告,他们做的主要以搜索和信息流广告为主。

一位内部员工认为,这些题目很大水平上源自百度文化。行家都不关心异日会怎么样,只看现在的数据指标怎么样,把数据指标包装的时兴一点拿往汇报,让本身升职再说,从下层员工到总监都是如许的心态。

对于产品矩阵,百度App营业部总经理平晓黎在8月8日的媒体疏导会上也给出了回答。她外示,百度App是百度最中间的旗舰产品,除此之外,时兴视频是往年短视频周围添长的暗马,还有百度贴吧、百度网盘、百度地图。

当被问及除了百度App为什么异国更众产品出来时,她外示,百度APP是百度最中间的战略使命,百度把最主要的资源通盘投入其中。

隐微,百度已经异国信念在短视频或其他产品周围进走生态建设,他们照样把异日押在了百度App上。

据一位知恋人士泄露,百度内部认为,现在千钧一发是把百度搜索遮盖的用户尽能够众的导入到百度App——用户进入百度App,才有升迁商业化收好的能够。

也不是异国积极的收获:固然百度App的行使时长和今日头条还有差距,但百度App的日活比来一年都力压今日头条,而且今日头条比来一段时间的日活用户表现下滑趋势,这让百度对信息流周围照样抱有很大的期待。

百度一方面经历搜索导量以及预装、行使商店投放等手段带动百度App新用户添长,同时也在促进用户登录,以求对用户进走更精准地画像。

面对现在的添长逆境,百度官方对张扬递的信号是,当下处于以投入换添长的阶段,但其对异日业绩仍有足够的信念。广告添速缓慢是原形,但百度也追求新的商业模式,比如幼程序电商。此外,百度重点扶持有赞、汽车之家等平台,他们的出售添长很清晰,但生态的竖立和用户风俗的养成是必要时间的,现在还无法详细放开。

但百度高管在内部传达的是,现在已经到了百度生物化存亡的关键时刻。

内郁闷外祸,百度是否能解决本身的逆境,现在来看仍是未知数。而广告主和代理商的逻辑很浅易,他们只会用脚投票。

(答采访对象请求,文中张远、刘述、贺峰均为化名)

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